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광고는 영원하다: 20세기 최고의 광고들

딸기21 2011. 1. 4. 17:50
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광고는 기업들의 상품을 많이 팔기 위한 것이죠. 하지만 그 자체로 ‘문화현상’이기도 합니다. 때론 어떤 대중문화 장르보다도 파격적인 것들이 광고에서 나옵니다. 영국 BBC방송은 3일 인터넷판에서 사람들의 사고를 바꿔 놓은 광고 6가지를 뽑아 소개했습니다.

Six ads that changed the way you think

가장 먼저 꼽힌 것은 우리도 익숙한 카피네요. 세계 최대 다이아몬드 회사인 남아프리카공화국 드비어스의 글로벌 광고죠. “다이아몬드는 영원하다(A Diamond is Forever).”

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다이아몬드는 대단히 비싼 귀금속이긴 하지만 생필품은 아니죠. 다이아몬드를 뭔가에 쓰려고 필요로 하는 사람은 거의 없을 겁니다. 드비어스가 한 일은 지난 100년 동안 꾸준히 다이아몬드의 시장을 키운 것이었습니다(그 과정에서 나쁜 짓;;도 많이 했지만, '피묻은 다이아몬드'를 거래하지 말라는 요구를 받아들여 그만큼 큰 노력을 한 것도 드비어스랍니다).


다이아몬드는 영원하다”라는 문구가 드비어스 광고에 처음으로 등장한 것은 1947년. 지금은 다이아몬드가 약혼반지, 결혼반지의 대명사처럼 되어 있지만 사실 그 이전까지만 해도 그런 인식이 일반에 퍼져있었던 것은 아니었습니다. 그런데 드비어스는 다이아몬드라는 단단한 돌과 ‘영원함’을 연결시킴으로써 사랑의 상징으로 만드는 데에 성공했던 것이죠.

드비어스는 이 광고와 연결된 ‘영원의 반지(Eternity Ring)’이라는 걸 상품화해서 다이아몬드를 사랑의 동의어로 만들었습니다.



미국 광고대행사 N. W. Ayer & Son 의 젊은 카피라이터였던 프랜시스 제러티(Frances Gerety)라는 사람이 이 카피를 만들었다고 합니다. N. W. Ayer & Son 은 1869년 미국 필라델피아에 세워진, 미국 최초의 광고대행사였다고 하니까 아무튼 드비어스의 다이아몬드 광고는 여러 가지 면에서 당시로서는 최고의 마케팅 역량이 결집된 것이었다고 봐야겠죠.

너무나 성공적인 카피였던 것 같습니다. 드비어스는 지금도 저 문구를 쓰고 있을 뿐 아니라, 아예 자기네 회사의 다이아몬드 품질 인증을 ‘포에버마크(Forevermark)’라 이름 지었을 정도니까요. 이 문구는 세계 곳곳에서 지금도 패러디되고 있답니다.

포스트모던 광고의 효시(?) 폭스바겐 '비틀'

2차 세계대전이 끝나고 1950년대, 60년대에 미국을 중심으로 자가용 승용차 소유가 크게 늘었지요. 미국 자동차 소비자들은 지금도 그런 편이지만, 덩치가 큰 자동차들을 선호했기 때문에 자동차 회사들이 항공업계 광고를 본떠서 차 광고를 만들었다고 합니다. 여기에 반기를 든 것이 폭스바겐의 “작게 생각하라(Think Small)”는 광고입니다. 일각에서는 ‘최초의 포스트모더니즘 광고’라고도 한다는 데에, 광고 자체가 위트로 넘칩니다. 신문 전면광고의 거의 대부분을 회색의 빈 땅으로 채우고, 그 한 귀퉁이에 아주 작은 자동차 하나를 놓아두었습니다. 사진 밑에는 “작게 생각하라”는 문구가 들어 있습니다.



1959년부터 시작해서 인쇄매체 광고와 필름광고로 여러 차례에 걸쳐 시리즈로 제작이 됐는데, 지금 봐도 재미있습니다. 시대를 앞서 간 광고였다고 봐야죠.

지금은 지탄의 대상이 된 미국 담배회사 말보로의 말보로맨 광고도 빼놓을 수 없습니다.담배회사 말보로는 1955년 카우보이를 내세워 남성적 이미지를 강조한 ‘말보로맨’ 광고를 처음 선보였는데, 브랜드 이미지를 성공적으로 구축한 케이스랍니다. 그 뒤로 말보로 판매가 2년만에 3배 늘었다는군요.


말보로 광고입니다. 왼쪽부터 1955년, 56년, 58년.

다음은, 저도 익숙한 광고인데요. 미국 스포츠용품 제조회사 나이키가 농구선수 마이클 조던을 모델로 삼아 내놓은 ‘저스트 두 잇(Just Do it)’ 광고였습니다. 이 카피는 지금도 나이키 광고에서 계속 볼 수 있지요. 광고 전문가들의 평에 따르면, 특정 상품이나 스타일을 강조한 것이 아니라, 요즘 유행하는 말로 ‘컨셉트’ 즉 ‘개념’을 소비자들에게 부각시킨 광고라는군요.


이게 그 광고...일 리는 없지요 ㅎㅎ

나이키와 아디다스를 비교한 adidas Vs Nike – A Battle of Brand Association 에서 퍼왔습니다.

그 밖에 러시아 사람들이 먹던 독한 술 보드카의 이미지를 바꿔서 프리미엄 보드카라는 완전히 새로운 시장을 만든 앱솔루트 보드카, 또 핵폭탄 버섯구름을 등장시켜 유권자들에게 충격을 준 미국 린든 존슨 대통령의 대선 캠페인 광고가 꼽혔습니다.

미국의 광고전문 잡지 ‘Advertizing Age’는 ‘20세기 최고의 광고 문안’들을 뽑은 바 있는데요. 미국 광고들입니다만, 그래도 재미있습니다. 한번 구경해볼까요.

TOP 100 ADVERTISING CAMPAIGNS (기업, 슬로건, 광고대행사, 제작년도)

1. Volkswagen, "Think Small", Doyle Dane Bernbach, 1959
2. Coca-Cola, "The pause that refreshes", D'Arcy Co., 1929
3. Marlboro, The Marlboro Man, Leo Burnett Co., 1955
4. Nike, "Just do it", Wieden & Kennedy, 1988
5. McDonald’s, "You deserve a break today", Needham, Harper & Steers, 1971
6. DeBeers, "A diamond is forever", N.W. Ayer & Son, 1948
7. Absolut Vodka, The Absolut Bottle, TBWA, 1981
8. Miller Lite beer, "Tastes great, less filling", McCann-Erickson Worldwide, 1974
9. Clairol, Does she...or doesn‘t she?", Foote, Cone & Belding, 1957
10. Avis, "We try harder", Doyle Dane Bernbach, 1963

원문은 http://adage.com/century/campaigns.html에.

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